標(biāo)志除了產(chǎn)生聯(lián)想外，還是品牌的指征。當(dāng)初，富國銀行為了建立國際競爭力的聯(lián)想和國際知名度，曾把驛站馬車的標(biāo)志放在了國際背景中。結(jié)果，這種方式很好地提高了受眾的記憶效果。驛站馬車這一西部標(biāo)志與富國銀行密切相關(guān)，將這樣一種標(biāo)志放置在東京銀座、倫敦皮卡迪利大街等國際背景中，就會顯得與眾不同，讓人浮想聯(lián)翩，引發(fā)關(guān)注，加深人們的印象；相反，美國銀行的標(biāo)志即使多次出現(xiàn)在同樣的場景中，也不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的感覺。
標(biāo)志與產(chǎn)品類相聯(lián)系后有助于人們從品牌名稱聯(lián)想到產(chǎn)品門類。透過消費(fèi)者行為和心理研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，人們能否由標(biāo)志聯(lián)想到品牌和產(chǎn)品門類是受某些標(biāo)志特征影響的。
因此，第一個(gè)原則是標(biāo)志應(yīng)當(dāng)具有自己的特色。如果其他人根據(jù)某個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)了類似的標(biāo)志，那么這個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)就會為別人所用。驛站馬車之所以對于富國銀行來說是重要的，濟(jì)南設(shè)計(jì)公司認(rèn)為其中一個(gè)原因就是該標(biāo)志在金融服務(wù)領(lǐng)域是獨(dú)一無二的。我們再來看看沙宣河海飛絲。這兩款洗發(fā)露都是用包裝來體現(xiàn)標(biāo)志的。很多自有品牌產(chǎn)品模仿了他們的包裝或標(biāo)志。在這一項(xiàng)研究中，人們認(rèn)為，自有品牌具有的相似性特征多于全國性品牌（如沙宣）。由此，我們可以得出兩點(diǎn)啟示：第一，要用法律手段來保護(hù)標(biāo)志不受模仿者侵害；第二，設(shè)計(jì)的標(biāo)志要有自己的特色。這里提供了一種測試標(biāo)志的方法。我們可讓試驗(yàn)對象快速觀看設(shè)計(jì)的標(biāo)志和競爭品牌的標(biāo)志，然后記錄實(shí)驗(yàn)對象正確認(rèn)出設(shè)計(jì)標(biāo)志所需的時(shí)間。結(jié)果表明，獨(dú)特的標(biāo)志往往可以被較快認(rèn)出。
第二個(gè)指導(dǎo)原則是，如果濟(jì)南標(biāo)志設(shè)計(jì)反映了品牌，那么人們就很容易由標(biāo)志聯(lián)想到品牌，例如，搖椅劇院的標(biāo)志就可以是搖椅。當(dāng)然，標(biāo)志也可以是品牌名稱本身，例如，Sony、IBM、GM。
在一項(xiàng)研究中，實(shí)驗(yàn)對象需要對48個(gè)體現(xiàn)了品牌名稱的標(biāo)志進(jìn)行觀看。其中24個(gè)標(biāo)志同事體現(xiàn)了產(chǎn)品門類，屬于互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)志。例如，火箭信使服務(wù)公司在廣告中展現(xiàn)了一幅快遞員背著火箭包送包裹的情景。其他24個(gè)標(biāo)志則沒有反映出產(chǎn)品門類，不屬于互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)志。例如，黑熊快遞服務(wù)公司的標(biāo)志是黑熊站在樹邊的情景。每個(gè)實(shí)驗(yàn)對象看完這些標(biāo)志后，需要說出每類產(chǎn)品中的一個(gè)品牌。結(jié)果表明，如果品牌采用了互聯(lián)式標(biāo)志，那么它被實(shí)驗(yàn)對象準(zhǔn)確回憶的概率就要高出很多。
凡事有利就有弊。如果標(biāo)志具有極其強(qiáng)烈的聯(lián)想，那么品牌進(jìn)行重新定位或擴(kuò)展的能力就會受到消弱。例如，品牌擴(kuò)展不僅會改變由名稱到產(chǎn)品門類的聯(lián)想，還會改變由標(biāo)志到產(chǎn)品門類的聯(lián)想。如果標(biāo)志本身在產(chǎn)品門類方面的聯(lián)想較弱，那么品牌重新定位或擴(kuò)展就會具有戰(zhàn)略上的靈活性。
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