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2021-12-08 17:27:55

產(chǎn)品定位分析

如何做好一個(gè)新產(chǎn)品的營銷策略，關(guān)鍵是精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，往往不是單有的產(chǎn)品定位。今天就讓我們談新品營銷的一個(gè)戰(zhàn)略課題：產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品定位，簡單來說，就是給產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中找個(gè)位置，讓它扮演一個(gè)清晰的角色和使命，這樣產(chǎn)品才能在生活中扎下根來。那么，如何做一個(gè)有效的產(chǎn)品定位呢？產(chǎn)品是人的投影，人是投影源，產(chǎn)品是影子，要做好產(chǎn)品定位，要回到產(chǎn)品的原點(diǎn)來看待這個(gè)問題，或者說回到產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的原點(diǎn)來看待這個(gè)問題。
為什么要研發(fā)一款產(chǎn)品？答案顯而易見，產(chǎn)品開發(fā)的坐標(biāo)原點(diǎn)是消費(fèi)者，是為了滿足消費(fèi)者需求、解決消費(fèi)者問題，為消費(fèi)者提供解決方案。因此，產(chǎn)品依托的主體是消費(fèi)者，借由物理學(xué)上的投影原理，產(chǎn)品是投射出來的影子，投影源就是消費(fèi)者，我們知道：影子是附屬于投影源（光源）而存在的，沒有投影源，就沒有影子，投影源有多強(qiáng)的光，投射出來的光就有多強(qiáng)。同樣，產(chǎn)品就是消費(fèi)者內(nèi)心世界和生活方式的投影，要創(chuàng)新產(chǎn)品、要推廣產(chǎn)品，要回到投影源上來理解。為什么現(xiàn)在的產(chǎn)品世界是琳瑯滿目的？并且新產(chǎn)品依然如潮水般不斷被研發(fā)出來？本質(zhì)上是因?yàn)槿说膬?nèi)心世界是錯綜復(fù)雜的，人的生活方式是多元的，投影源本身的錯綜復(fù)雜，投射出來的影子（產(chǎn)品），也是錯綜復(fù)雜的。營銷人最終修煉的終極功夫，是能否深入顧客內(nèi)心世界的能力，我們要以探索海洋深處、探索無邊宇宙的好奇心，去探索消費(fèi)者的內(nèi)心世界。認(rèn)清了這個(gè)本質(zhì)，產(chǎn)品定位的原理和方法就可以很清晰了。一切產(chǎn)品定位，本質(zhì)上都是消費(fèi)者定位。既然消費(fèi)者是投影源，那么，產(chǎn)品營銷的原點(diǎn)在于消費(fèi)者，或者說產(chǎn)品營銷的一切全在于消費(fèi)者。如果新品營銷只需要解決一個(gè)問題：那就是把到底誰是你的目標(biāo)消費(fèi)者給搞明白，我們強(qiáng)調(diào)的是“到底”！因?yàn)槲覀兌x的消費(fèi)者，可能是很粗略的，如果不能很深刻的認(rèn)清誰是你的消費(fèi)者，營銷工作本質(zhì)上是盲人摸象的，就像射箭一樣，靶心都沒找準(zhǔn)，這時(shí)候基本處于亂射一通的狀態(tài)。那么，這里的關(guān)鍵在于理解到底什么是目標(biāo)消費(fèi)者？
所謂目標(biāo)消費(fèi)者是一個(gè)動態(tài)概念，或者說是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，定義消費(fèi)者的關(guān)鍵不是定義他是誰，而是要定義出與產(chǎn)品發(fā)生交集的時(shí)候他是誰，這時(shí)候他的角色和狀態(tài)是怎樣的，因此這是一個(gè)活生生的，處于當(dāng)下狀態(tài)的消費(fèi)者。同樣是定義消費(fèi)者，很多人把消費(fèi)者定義的很僵化、很固化，好像那個(gè)消費(fèi)者是靜止不動的，好像那個(gè)消費(fèi)者是無所不包的。如果把消費(fèi)者給定義清楚，產(chǎn)品定位也清楚了，因?yàn)楫a(chǎn)品是消費(fèi)者的投影，投影源都搞清楚了，要投射出來的影子也很清楚。
一個(gè)好的產(chǎn)品定位，消費(fèi)者人群畫像是非常清晰的，你非常清楚知道到底誰是你的目標(biāo)消費(fèi)者，它當(dāng)下處在什么狀態(tài)，當(dāng)下的消費(fèi)故事是什么？這個(gè)消費(fèi)者是有血有肉的，如果一個(gè)產(chǎn)品定位出來，目標(biāo)消費(fèi)者不是在你的大腦中活靈活現(xiàn)的，那么它很有可能是一個(gè)沒有打動力的產(chǎn)品定位。