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2022-07-21 17:08:57
淺談品牌戰(zhàn)略的重要性及品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的路徑
淺談品牌戰(zhàn)略的重要性及品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的路徑
一，品牌戰(zhàn)略的重要性
每個(gè)成功企業(yè)的發(fā)展，大都經(jīng)歷無(wú)品牌、弱品牌到強(qiáng)品牌的歷程。一開(kāi)始從無(wú)品牌意識(shí)野蠻發(fā)展，趕上行業(yè)紅利期抓住時(shí)間窗口，銷(xiāo)量快速崛起。當(dāng)紅利褪去，消費(fèi)者面臨選擇增多的時(shí)候，很多企業(yè)面對(duì)所謂的“瓶頸”很難突破的時(shí)候，開(kāi)始關(guān)注自身的不足以及消費(fèi)者選擇的邏輯，逐步意識(shí)到建立自己獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)自己在消費(fèi)者心智認(rèn)知中位置的重要性。
這個(gè)重要性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
首先，消費(fèi)者對(duì)品牌建立心智認(rèn)知后，對(duì)品牌忠誠(chéng)度確立，不會(huì)輕易選擇其他品牌，從而實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展。即使市場(chǎng)整體不景氣的時(shí)候，也能轉(zhuǎn)危為安。
其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以切入。因?yàn)榧夹g(shù)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)模式差異化優(yōu)勢(shì)建立的優(yōu)勢(shì)，只是短暫的，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，優(yōu)勢(shì)很容易被打破，進(jìn)而導(dǎo)致同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)局是兩敗俱傷！
如果在擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)或者商業(yè)模式差異化優(yōu)勢(shì)等基礎(chǔ)上，找到屬于自己的獨(dú)特品牌定位后，抓住時(shí)間窗口進(jìn)行飽和攻擊，實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心智中牢固的認(rèn)知后，消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇習(xí)慣也就牢固了。就算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)其他事實(shí)攻擊，也很難影響和改變消費(fèi)者的判斷，反而會(huì)讓消費(fèi)者更加信任。所以說(shuō)，事實(shí)不重要，認(rèn)知最重要。
二，品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的路徑
1，品牌定位
品牌定位的方法，目前業(yè)界共識(shí)是：第一和唯一。
第一就是成為所屬行業(yè)的第一品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌。第一有的時(shí)候不一定是銷(xiāo)量第一，也不一定是人員規(guī)模第一。這個(gè)第一，一定是消費(fèi)者心智中的第一。很多優(yōu)秀的品牌往往沒(méi)有建立自己在消費(fèi)者認(rèn)知中第一的位置，錯(cuò)過(guò)了成為行業(yè)第一的機(jī)會(huì)。反而讓有品牌定位意識(shí)的行業(yè)老二，甚至老三彎道超車(chē)，脫穎而出，成為行業(yè)第一。
唯一，其實(shí)就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，或者說(shuō)找到一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。這個(gè)新品類(lèi)或者細(xì)分領(lǐng)域，可以是產(chǎn)品新特性，也可以是渠道差異化。以小罐茶為例，品牌在定位之初，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)這個(gè)幾千年的人情社會(huì)中，送禮文化盛行的年代，送煙有中華，送酒有茅臺(tái)。但是送茶消費(fèi)者尚未達(dá)成一個(gè)共識(shí)的品牌。基于這樣的價(jià)值判斷，小罐茶品牌創(chuàng)始人杜國(guó)楹決定切入商務(wù)接待，人情往來(lái)這個(gè)場(chǎng)景，也只有在這個(gè)場(chǎng)景建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才能支撐起高定價(jià)，最后實(shí)現(xiàn)品牌的高溢價(jià)。
2，品牌信任狀或者支撐點(diǎn)
找到正確的品牌定位之后，到真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智中的認(rèn)知建立，還需要品牌信任狀，也就是你的定位憑什么讓消費(fèi)者相信。你需要給消費(fèi)者認(rèn)可你的真正理由。
還是以小罐茶為例，小罐茶確立“高端中國(guó)茶”的品牌定位后，怎么讓消費(fèi)者相信你是高端好茶。根據(jù)常識(shí)判斷，好茶取決于茶葉的產(chǎn)地，采摘時(shí)節(jié)，香味，色澤，沖泡后的形態(tài)，口感等。但是杜國(guó)楹及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)確沒(méi)有從茶葉本身切入，而是選擇從“制茶人”的角度進(jìn)行品牌信任背書(shū)。
他們找到8位擁有“非遺傳承”榮譽(yù)的制茶大師，每一位大師為1款茶做技術(shù)把關(guān)，共8款產(chǎn)品：西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、武夷巖茶（大紅袍）、白毫銀針、滇紅、普洱、茉莉花茶。
好的制茶人，強(qiáng)大的品牌信任狀，消費(fèi)者看到后，瞬時(shí)間就能被震撼到，高端好茶的認(rèn)知很容易確立。
3，品牌傳播
品牌定位和品牌信任狀建立后，接下來(lái)就是怎么更快更好的傳播到消費(fèi)者認(rèn)知中，抓住時(shí)間窗口，夯實(shí)品牌在消費(fèi)者心智中不可撼動(dòng)的認(rèn)知。
品牌傳播常規(guī)來(lái)講，有以下幾個(gè)途徑：融入社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題或者熱點(diǎn)事件，融入重大娛樂(lè)節(jié)目以及融入消費(fèi)者的核心生活軌跡，也就是消費(fèi)者封閉的活動(dòng)空間。
社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題或者熱門(mén)事件，可以借助微博，微信等自媒體，低成本傳播。但是成功的案例確實(shí)不多且很難復(fù)制，可遇不可求。畢竟微博火熱時(shí)代已過(guò)。現(xiàn)在以微信為主導(dǎo)的時(shí)代，傳播往往局限于小圈子，很難形成社會(huì)層面的廣泛關(guān)注。
重大娛樂(lè)節(jié)目，像《中國(guó)好聲音》，《爸爸去哪兒》等，傳播強(qiáng)勢(shì)和效果確實(shí)非同凡響。但是前期篩選成本和投放成本，也是水漲船高，非一般品牌可以接受。
融入消費(fèi)者封閉的活動(dòng)空間，可選擇的傳播媒體相對(duì)還是比較多的，比如電梯廣告，比如新媒體廣告，以及目前龐大日活用戶(hù)的抖音等，相對(duì)成本還是比較低的。傳播也有針對(duì)性，針對(duì)初創(chuàng)品牌選擇，還是比較合適的。
另外就是選擇比較專(zhuān)業(yè)的品牌策略和設(shè)計(jì)公司做全案服務(wù)。比如濟(jì)南營(yíng)銷(xiāo)策劃知名公司-山東海右品牌咨詢(xún)集團(tuán)，服務(wù)過(guò)的一個(gè)美術(shù)品牌-大墨蒲公英。除了品牌策略和設(shè)計(jì)外，品牌運(yùn)營(yíng)也包給海右全權(quán)操盤(pán)，操盤(pán)第一年，營(yíng)收從原來(lái)的一年150萬(wàn)，到服務(wù)第一年的2500萬(wàn)（不含師訓(xùn)營(yíng)收）。海右品牌咨詢(xún)集團(tuán)也是濟(jì)南品牌定位服務(wù)公司中的杰出代表，服務(wù)了超過(guò)2000家的企業(yè)客戶(hù)，涵蓋23個(gè)行業(yè)，其中不乏齊魯銀行，齊魯制藥，橙子便利等知名品牌。
至于每個(gè)品牌，不管是初創(chuàng)，還是發(fā)展到一定階段要做戰(zhàn)略升級(jí)，一定要結(jié)合自身實(shí)際情況。沒(méi)有最好的，只有最合適的！
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